氣味行銷 令你不自覺消費

【明報專訊】一直以來，宣傳推廣和促銷多是使用視像、圖像、文字、聲音等，主要都是利用人們的視覺和聽覺。但有無想過，借助氣味和嗅覺，也可以達到相同的目的？甚至，有些情形可以令消費者接收了信息，延長購物時間，加大了消費額而不自覺！

「我們可以告訴你，幾乎所有賭場都有使用香味！只是它們沒有特別說出來，而你又未必察覺而已。」Brand Visionaire Limited董事Richard Klitsie、Elma Klitsie說。

賭場角子機消費額增45%

原來，根據《Psychology and Marketing》期刊，在1995年曾有專家在拉斯維加斯的賭場進行研究，發現在有香味的環境下，玩角子老虎機的人的消費額，竟然比無香味的環境要高出45%！此外，2003年的《Journal of Business Research》亦指出，購物商場若有宜人的氣味，可以令消費者對產品質量的觀感較佳，以及增加消費額。

德國Dresden Business School教授Anja Stohr亦曾替宜家傢俬進行一項研究。結果發現，人們明顯較享受有香味的環境。因為在宜家傢俬的分店加了香味之後，消費者的逗留時間平均增加了54%，滿意度增加了7%，銷售額亦增加了6%。

香味房賣鞋 顧客願多付鈔

在1998年，亦曾有專家以兩對相同的Nike運動鞋作試驗，分別放在兩個房間，一個有花香味，另一個無香味。結果發現，84%的接受測試者較喜歡有花香味那間房的那對Nike運動鞋，而且願意多付10美元購買。

德國超市Edeka Aktiv Markt亦發現，在店內使用適當的氣味，可以令清潔劑、化妝品和酒類的銷售額增加10%，麵包糕餅的銷售額增加15%，水果、蔬菜和糖果的銷售額增加20%。去年的《International Journal of Retail & Distribution Management》亦指出，加拿大蒙特利爾一個商場使用了檸檬味後，購物者的逗留時間平均增加了14%。

不能不呼吸 效果勝硬銷

Elma表示，氣味行銷之所以有效，是因為廣告海報可以不看，促銷員的說話可以不聽，但人們卻無法長時間不呼吸。

人類的嗅覺有直接通往中腦的「邊緣系統」（Limbic System）的通路，這部分乃處理人類的情感和記憶，這解釋了嗅覺具有引發強烈情緒和記憶的作用。近年更有科學家發現，人腦內對於當下快樂的決定，亦是由「邊緣系統」處理（長遠利益則由「額前葉」負責）。因此，人類是會不自覺的被氣味影響到潛意識和消費行為。這種自然反應未必能夠完全用理性控制。

撰文：薛偉傑