新聞類別
財經
詳情#
【蘋果日報】
facebook大幅收窄傳媒的生存空間，最近都經常有人提及。傳媒不住上載內容到facebook，但facebook只提供個平台給傳媒拿Like、Comment、Share，最後大部份的廣告費都落入Mark Zuckerberg的口袋。就連傳媒大亨梅鐸也說其實應該是facebook付款給傳媒買內容，而不是傳媒要付款為了在facebook爭取曝光。不過事實是facebook已經吞了傳媒很大筆廣告費。
其實facebook改變的又何只傳媒的傳媒行業，就連廣告行業受大幅度的影響。
廣告的兩大「勢力」是創意與媒體計劃。後者手執廣告預算，並計劃投放在那些適當的媒體之上。以往做媒體計劃那邊有不錯的利潤，即使網絡廣告盛行，這類廣告公司仍有不錯的生存空間，直至facebook的世代來臨，整個世界有了很大的變化。
從事媒體規劃的廣告公司早年雖然經歷AC（Agency Commission）衰退，但各媒體都會有Rebate，或者送贈廣告的Inventory，讓廣告公司有另一些方法來經營。不過當facebook到了「一手交錢；一手交Reach」的日子，現在廣告商最不能缺少的，差不多就是facebook的廣告。但偏偏落facebook廣告一來不會令AC回漲；二來更沒有甚麼Rebate或Inventory之類，因為facebook主張自助落單（Self Served Ad）。任何人都可以上facebook的廣告系統落廣告，facebook不需要有Media Sales來Sell他們的廣告。因為facebook廣告大行其道，也削減了從事媒體規劃的廣告公司比以前的利潤。
不過這還不是最嚴重的問題……
上次有次到朋友的Lecture做了一個分享，談社交媒體的廣告模式。當中有不少Marketers是較少或不需要接觸社交媒體廣告的。他們對整個社交媒體廣告的運作感到驚訝，尤其是聽到每個facebook Ad的Budget可以是三兩千。對他們來說很難想像這個數字是「Media Budget」。
社交媒體講求Always On。很多品牌在社交網絡上每天都要發佈內容；有些密度較低，也會每星期發佈多次內容。這已經令整個Budget碎片化。隨着facebook進一步收緊Organic Reach，沒有廣告費就更不能接觸到目標客戶。以往有些內容都可以靠自然散播，現在就要進一步攤分本來已經碎裂的Budget。
可能你會問，就算多碎多散，廣告客戶也是給你同一份量的廣告預算，廣告公司沒有賺少了錢。那有甚麼問題？
廣告費相同，但其操作分做多次去做，廣告之後的報告又要分成多份。最終廣告費用沒變，工作量提升了，而且大部份客戶都用facebook，這對於廣告公司而言並不是易事。
又或者我們拿個實數來看，大家比較有「感覺」。試想想，客戶出一個facebook Post再用HK3,000元來推廣，AC就算有20%，廣告公司會收到幾多「利潤」呢？他們要「賺」多少這樣的「利潤」才成呢？
現在facebook廣告的操作並不難，可不可以把facebook廣告的部份推回給客人呢？未必不能，但如果該客戶只做facebook廣告，當然可以啦；但如果他們同時又有透過廣告公司做其他廣告的Placement，例如TVC等，那就因為這「Strategic」的原因而不能推Job。
可能執行創意的廣告公司去接手部份facebook廣告就較為「Make Sense」，因為媒體廣告公司如果單接facebook廣告根本就是雞肋；反而創意廣告公司（或Production House）已經收了一份創作的費用，額外多一點的AC來處理較簡單的facebook廣告（又或者，基本的facebook廣告直接由客戶一方管理）。當有些較複雜的facebook廣告，例如要做Retargeting或要用客戶的email database來做facebook廣告等，由媒體廣告公司收一個較高的費用來做，可能較為合理。
看到這文章的廣告行家或前輩，大家又有甚麼意見呢？
Jansen Lu
http://www.facebook.com/janstechblog
Jansen Lu
http://www.fb.com/janstechblog
facebook大幅收窄傳媒的生存空間，最近都經常有人提及。傳媒不住上載內容到facebook，但facebook只提供個平台給傳媒拿Like、Comment、Share，最後大部份的廣告費都落入Mark Zuckerberg的口袋。就連傳媒大亨梅鐸也說其實應該是facebook付款給傳媒買內容，而不是傳媒要付款為了在facebook爭取曝光。不過事實是facebook已經吞了傳媒很大筆廣告費。
其實facebook改變的又何只傳媒的傳媒行業，就連廣告行業受大幅度的影響。
廣告的兩大「勢力」是創意與媒體計劃。後者手執廣告預算，並計劃投放在那些適當的媒體之上。以往做媒體計劃那邊有不錯的利潤，即使網絡廣告盛行，這類廣告公司仍有不錯的生存空間，直至facebook的世代來臨，整個世界有了很大的變化。
從事媒體規劃的廣告公司早年雖然經歷AC（Agency Commission）衰退，但各媒體都會有Rebate，或者送贈廣告的Inventory，讓廣告公司有另一些方法來經營。不過當facebook到了「一手交錢；一手交Reach」的日子，現在廣告商最不能缺少的，差不多就是facebook的廣告。但偏偏落facebook廣告一來不會令AC回漲；二來更沒有甚麼Rebate或Inventory之類，因為facebook主張自助落單（Self Served Ad）。任何人都可以上facebook的廣告系統落廣告，facebook不需要有Media Sales來Sell他們的廣告。因為facebook廣告大行其道，也削減了從事媒體規劃的廣告公司比以前的利潤。
不過這還不是最嚴重的問題……
上次有次到朋友的Lecture做了一個分享，談社交媒體的廣告模式。當中有不少Marketers是較少或不需要接觸社交媒體廣告的。他們對整個社交媒體廣告的運作感到驚訝，尤其是聽到每個facebook Ad的Budget可以是三兩千。對他們來說很難想像這個數字是「Media Budget」。
社交媒體講求Always On。很多品牌在社交網絡上每天都要發佈內容；有些密度較低，也會每星期發佈多次內容。這已經令整個Budget碎片化。隨着facebook進一步收緊Organic Reach，沒有廣告費就更不能接觸到目標客戶。以往有些內容都可以靠自然散播，現在就要進一步攤分本來已經碎裂的Budget。
可能你會問，就算多碎多散，廣告客戶也是給你同一份量的廣告預算，廣告公司沒有賺少了錢。那有甚麼問題？
廣告費相同，但其操作分做多次去做，廣告之後的報告又要分成多份。最終廣告費用沒變，工作量提升了，而且大部份客戶都用facebook，這對於廣告公司而言並不是易事。
又或者我們拿個實數來看，大家比較有「感覺」。試想想，客戶出一個facebook Post再用HK3,000元來推廣，AC就算有20%，廣告公司會收到幾多「利潤」呢？他們要「賺」多少這樣的「利潤」才成呢？
現在facebook廣告的操作並不難，可不可以把facebook廣告的部份推回給客人呢？未必不能，但如果該客戶只做facebook廣告，當然可以啦；但如果他們同時又有透過廣告公司做其他廣告的Placement，例如TVC等，那就因為這「Strategic」的原因而不能推Job。
可能執行創意的廣告公司去接手部份facebook廣告就較為「Make Sense」，因為媒體廣告公司如果單接facebook廣告根本就是雞肋；反而創意廣告公司（或Production House）已經收了一份創作的費用，額外多一點的AC來處理較簡單的facebook廣告（又或者，基本的facebook廣告直接由客戶一方管理）。當有些較複雜的facebook廣告，例如要做Retargeting或要用客戶的email database來做facebook廣告等，由媒體廣告公司收一個較高的費用來做，可能較為合理。
看到這文章的廣告行家或前輩，大家又有甚麼意見呢？
Jansen Lu
http://www.facebook.com/janstechblog
Jansen Lu
http://www.fb.com/janstechblog
留言 (0)
