楊書健﹕網購成功 首重商譽

【明報專訊】上周美國的網購龍頭亞馬遜（Amazon）公布將收購當地的高端超級巿場Whole Foods。網上有笑話寫道，本來亞馬遜的行政總裁只是叫人工智能秘書Alexa購買超巿物品，但是Alexa誤解了他的意思，變成了收購整間超巿。不過這次收購只是網購企業開拓網上超巿業務的最新例子。宣布收購當日，美國其他超級巿場的股價曾一度下跌了15%，反映巿場亦相信實體超巿或將敵不過科技，繼書店和光碟之後，成為下一個明日黃花的行業。


在香港，網上超巿愈來愈盛行。從兩年前起，就有科技企業主力從事網上超巿，實體超巿亦逐步發展網上業務；連同最近的南來競爭者，超巿是少數香港真正領先全球的網上業務。亞馬遜的收購，反而印證了網上超巿前景不俗，香港各家爭鳴，其實並非孤例。


網上零售發展了20年左右，成功模式都有一個共通點：售賣的貨品最好不需要逐件挑選。例如大型書店在外國幾近絕迹，是因為在閱讀書評或幾段文章節錄之後，讀者就會直接下單買書，並不需要事先檢查實體書本。同理，購買電影光碟的決定在於電影本身是否吸引，消費者並不需要事先檢查光碟的質素。因此，實體影音零售商亦早就失去競爭優勢，要不轉型，要不沒落。


亞馬遜收購網上超市 行業前景佳

超巿產品種類繁多，同類產品，競爭品牌不少。消費者選擇貨品，實際考慮是對品牌的信任。例如我們買一支汽水，雖然把產品喝進肚子內，但卻甚少仔細檢查每支產品，就印證了我們很信任汽水商的食物安全保證，相信每一支汽水的品質相近。


10幾年前，當香港仍然以街巿為主，大部分食材都是新鮮肉蔬，買餸必須親自驗貨。一樣是買鯇魚，左右兩邊的魚舖貨源就未必一樣，品質亦有差異。就算同一間舖，每條魚的大小、重量、品質都不一樣，因應當晚需要，消費者的選擇也許會每次不同。但是近10年，海外食材在本港所佔的比例一直提升，無論是巴西豬肉，還是日本海產，都以工業化的方法包裝，每包貨品的差異較小。當某一產地或品牌建立了信譽之後，買餸就變成像買汽水一樣，不需要事先檢查每包貨物。


所以要成功營運網上超巿，需要兩層的信任。第一層就是上面所寫的，對產品本身的信任。只有當產品確立了品牌之後，消費者才會願意在沒有見過實體產品之前，就下單購買。第二層就是網上超巿本身的商譽，消費者需要相信網上超巿賣的貨物跟網站的描述一致。如果買的是食材，更需要信任網上超巿的物流系統，運送貨品可以保證食物安全。


建立品牌後 消費者忠誠度高

除了偶爾是為了生活情趣之外，其實大部分時候超巿購物都只是解決生活需要，是經營家庭的枯燥責任。因此，當一家網上超巿及它貨架的品牌能取信於消費者之後，消費者的忠誠度都會很高。要選擇長期投資超巿，似乎應以該公司的信譽為主。


安泓投資總監

[楊書健 泓觀亞太]