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【明報文章】今屆特首選舉快要進入提名期，幾名宣布了參選而又具備一定「江湖地位」的參選人，也早已進入選戰狀態。如果說上屆選舉時，醜聞是選舉傳播過程中最矚目的現象，那麼到筆者執筆這篇文章的本星期一為止，公關宣傳手段應該是今屆選舉傳播中在坊間最多人談論的東西。
這有賴於幾名參選人，尤其是兩名「熱門」曾俊華和林鄭月娥，在公關和宣傳上做出了強烈對比。一邊廂，曾俊華在辭職仍未獲正式批准時，已經走訪新興網媒、引用「潮文」，展示自己和潮流接軌。正式宣布參選後，他善用facebook和instagram。所有言論和行動，都着意顯示他正在爭取香港市民的支持，而不止是選委的支持。上周五眾籌啟動，籌得的款項也在約半天之內就超過了200萬元。
另一邊廂，林鄭月娥一開始就開宗明義要延續梁振英的「政策」，各路達官貴人開腔支持她，也強化了她作為「梁振英2.0」的形象。選舉工程開始頭兩個星期，從就自己參選原因失言，到讓自己顯得與普羅市民生活脫節，錯漏百出。上星期五的誓師大會，口號「We Connect」都可以「出事」。
選舉傳播強化「曾俊華林鄭不同」印象
兩人的競選宣傳工程，將來大可成為政治公關的教材。從技術層面看，筆者也很欣賞曾俊華的選戰。但當小圈子選舉中，做得極好和做得極差的公關宣傳同時出現，引來大眾集中關注和評論時，這些公關宣傳的總體效果是什麼？
「總體效果」，指的不是這些公關和宣傳伎倆對個別參選人的民調支持度及選情有沒有影響，而是指向一些更基本的東西。這裏，也許可先簡單解釋，從社會學和批判理論角度看，廣告宣傳的社會影響和意義在哪裏。20世紀中期影響力極高的法蘭克福學派，曾大力批判文化工業。他們認為通過商業運作而生產的大眾文化沒有水平，也沒有變化，所有文化產品都是倒模而成的；但包括廣告行業在內的文化工業，也會製造虛假的個體化（pseudo-individualization），把其實很標準化的文化產品包裝到看來很不一樣，讓消費者覺得自己「有得揀」。
同樣地，30多年前傳播學者Michael Schudson在Advertising, The Uneasy Persuasion一書中也指出，撇除個別廣告是否真的能增加個別產品的銷量，所有廣告背後其實都在販賣同一個思想，就是「消費是美好生活的基礎」。所以，對資本主義系統整體而言，廣告宣傳的主要功能是鼓勵消費；至於人們是否真的花錢在賣廣告的那個產品上，其實並不重要。
這次選舉傳播過程，令筆者想起以上的理論觀點。曾俊華和林鄭月娥的公關宣傳手法的優與劣、有沒有影響兩人的民望，需要分析數據才能回答。但無論是誰的選舉工程，其基本潛台詞都是「我很不一樣，大家可以選擇」。過去兩個月的選舉傳播強化了的，是「曾俊華和林鄭非常不同」的印象。
從民調所見，18至29歲的市民中超過四成支持參選人A，只有一成支持參選人B。泛民支持者中超過四成支持A，只有一成支持B，自稱本土派的市民也有三成半支持A。在自稱建制的市民中，則五成半支持B，不足5%支持A。如果不講明民調數據來自今次特首選舉的話，你可能還以為是立法會選舉中泛民和建制參選人對壘。實情是，「A」是曾俊華，「B」是林鄭月娥（註）。
泛民至「建制鷹派」的疑似光譜
無論民主派選委會否提名以及在最後投票給曾俊華，不能否定，曾俊華是大部分泛民支持者當下心中的人選。但退一步想，兩人都是公務員出身的前高官、梁振英政府裏的前司長，兩人都在普選問題上接納8．31框架，在本星期一前，兩人的政綱都很模糊。縱然如此，兩人的支持者的人口特徵竟然出現那麼大的差異，那就很有法蘭克福學派所說的虛假個體化的意味。加上胡國興和葉劉淑儀，4名出身建制的參選人，竟然拉出一個從泛民至「建制鷹派」的疑似光譜，主要的得益人，是現存制度及其背後的當權者。
不過要補充說明幾點。第一，人們對曾俊華和林鄭月娥的印象，當然不止是由過去兩個月的選舉傳播製造出來，兩人的政治形象工程早就開始。第二，更根本的是，政治制度限制了有可能當選行政長官的是什麼人，這使人們很容易傾向把有機會當選的參選人之間的細小差異放大。第三，世界上沒有絕對一樣的兩個人，筆者並不否認，站在民主派的立場但又真的要比較的話，在幾名參選人中，某一兩人可能是「lesser evil」。只是，不要因為制度事先限制了選擇，然後多看了幾個出色的廣告，就認為百事和可口可樂真的那麼不一樣。
公關差異多虛象 政綱差異有約束力
特首選舉看似如馬嶽所言，只是等待「點燈」。不過，點燈者不一定沒有某種邏輯和計算；只是當下政治形勢複雜，點燈完全是黑箱作業，坊間多的是風聲，少的是可靠資訊。沒有可靠資訊，什麼是合適的策略又從何談起？筆者只能說：民主派如果要支持曾俊華，那不應該純粹是為了反林鄭而已，而是要求他在各項主要議題上多解釋和多作承諾，讓大家看看「lesser evil」到底有多「lesser」。
隨着參選人陸續公布政綱，選舉討論也應該回歸「正軌」。傳媒和民意也許無力影響選舉結果，但至少要參選人解釋政策理念，使他們要切實地回應民意，才能得到民望。最後，若有人得民望而輸選舉，那將會是特首選舉史上首次，比選委投不投白票更能突顯制度不公。若得民望者勝出，新特首也有回應競選承諾的責任。廣告公關展示的差異多為虛象，通過公共傳播產生出來的參選人在政綱上的差異，則多少仍會有點約束力。
註：這裏引用的數據來自1月初《南華早報》委託中文大學傳播與民意調查中心進行的電話調查
作者是香港中文大學新聞與傳播學院教授
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這有賴於幾名參選人，尤其是兩名「熱門」曾俊華和林鄭月娥，在公關和宣傳上做出了強烈對比。一邊廂，曾俊華在辭職仍未獲正式批准時，已經走訪新興網媒、引用「潮文」，展示自己和潮流接軌。正式宣布參選後，他善用facebook和instagram。所有言論和行動，都着意顯示他正在爭取香港市民的支持，而不止是選委的支持。上周五眾籌啟動，籌得的款項也在約半天之內就超過了200萬元。
另一邊廂，林鄭月娥一開始就開宗明義要延續梁振英的「政策」，各路達官貴人開腔支持她，也強化了她作為「梁振英2.0」的形象。選舉工程開始頭兩個星期，從就自己參選原因失言，到讓自己顯得與普羅市民生活脫節，錯漏百出。上星期五的誓師大會，口號「We Connect」都可以「出事」。
選舉傳播強化「曾俊華林鄭不同」印象
兩人的競選宣傳工程，將來大可成為政治公關的教材。從技術層面看，筆者也很欣賞曾俊華的選戰。但當小圈子選舉中，做得極好和做得極差的公關宣傳同時出現，引來大眾集中關注和評論時，這些公關宣傳的總體效果是什麼？
「總體效果」，指的不是這些公關和宣傳伎倆對個別參選人的民調支持度及選情有沒有影響，而是指向一些更基本的東西。這裏，也許可先簡單解釋，從社會學和批判理論角度看，廣告宣傳的社會影響和意義在哪裏。20世紀中期影響力極高的法蘭克福學派，曾大力批判文化工業。他們認為通過商業運作而生產的大眾文化沒有水平，也沒有變化，所有文化產品都是倒模而成的；但包括廣告行業在內的文化工業，也會製造虛假的個體化（pseudo-individualization），把其實很標準化的文化產品包裝到看來很不一樣，讓消費者覺得自己「有得揀」。
同樣地，30多年前傳播學者Michael Schudson在Advertising, The Uneasy Persuasion一書中也指出，撇除個別廣告是否真的能增加個別產品的銷量，所有廣告背後其實都在販賣同一個思想，就是「消費是美好生活的基礎」。所以，對資本主義系統整體而言，廣告宣傳的主要功能是鼓勵消費；至於人們是否真的花錢在賣廣告的那個產品上，其實並不重要。
這次選舉傳播過程，令筆者想起以上的理論觀點。曾俊華和林鄭月娥的公關宣傳手法的優與劣、有沒有影響兩人的民望，需要分析數據才能回答。但無論是誰的選舉工程，其基本潛台詞都是「我很不一樣，大家可以選擇」。過去兩個月的選舉傳播強化了的，是「曾俊華和林鄭非常不同」的印象。
從民調所見，18至29歲的市民中超過四成支持參選人A，只有一成支持參選人B。泛民支持者中超過四成支持A，只有一成支持B，自稱本土派的市民也有三成半支持A。在自稱建制的市民中，則五成半支持B，不足5%支持A。如果不講明民調數據來自今次特首選舉的話，你可能還以為是立法會選舉中泛民和建制參選人對壘。實情是，「A」是曾俊華，「B」是林鄭月娥（註）。
泛民至「建制鷹派」的疑似光譜
無論民主派選委會否提名以及在最後投票給曾俊華，不能否定，曾俊華是大部分泛民支持者當下心中的人選。但退一步想，兩人都是公務員出身的前高官、梁振英政府裏的前司長，兩人都在普選問題上接納8．31框架，在本星期一前，兩人的政綱都很模糊。縱然如此，兩人的支持者的人口特徵竟然出現那麼大的差異，那就很有法蘭克福學派所說的虛假個體化的意味。加上胡國興和葉劉淑儀，4名出身建制的參選人，竟然拉出一個從泛民至「建制鷹派」的疑似光譜，主要的得益人，是現存制度及其背後的當權者。
不過要補充說明幾點。第一，人們對曾俊華和林鄭月娥的印象，當然不止是由過去兩個月的選舉傳播製造出來，兩人的政治形象工程早就開始。第二，更根本的是，政治制度限制了有可能當選行政長官的是什麼人，這使人們很容易傾向把有機會當選的參選人之間的細小差異放大。第三，世界上沒有絕對一樣的兩個人，筆者並不否認，站在民主派的立場但又真的要比較的話，在幾名參選人中，某一兩人可能是「lesser evil」。只是，不要因為制度事先限制了選擇，然後多看了幾個出色的廣告，就認為百事和可口可樂真的那麼不一樣。
公關差異多虛象 政綱差異有約束力
特首選舉看似如馬嶽所言，只是等待「點燈」。不過，點燈者不一定沒有某種邏輯和計算；只是當下政治形勢複雜，點燈完全是黑箱作業，坊間多的是風聲，少的是可靠資訊。沒有可靠資訊，什麼是合適的策略又從何談起？筆者只能說：民主派如果要支持曾俊華，那不應該純粹是為了反林鄭而已，而是要求他在各項主要議題上多解釋和多作承諾，讓大家看看「lesser evil」到底有多「lesser」。
隨着參選人陸續公布政綱，選舉討論也應該回歸「正軌」。傳媒和民意也許無力影響選舉結果，但至少要參選人解釋政策理念，使他們要切實地回應民意，才能得到民望。最後，若有人得民望而輸選舉，那將會是特首選舉史上首次，比選委投不投白票更能突顯制度不公。若得民望者勝出，新特首也有回應競選承諾的責任。廣告公關展示的差異多為虛象，通過公共傳播產生出來的參選人在政綱上的差異，則多少仍會有點約束力。
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