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【明報文章】近年，KOL（Key Opinion Leader）成為熱門詞彙，直譯就是「關鍵意見領袖」。他們是網絡世界的「幕前玩家」，在各自領域呼風喚雨，身價水漲船高。不過，那些愈吹捧愈高的身價，是否物有所值呢？傳媒人一旦效法，又有何壞影響？
在香港，比較知名的KOL，分佈在化妝護膚、電子遊戲、親子烹飪，以及一批百搭的俊男美女和前主播們。有價有市，因為他們在社交網絡刊登的帖文和有份參與的內容，「讚好」和分享數相當可觀。KOL能以比傳統媒體更低的成本、更快的速度，獲取更高的互動率（engagement rate）。
「家係要搞網㗎啦！」這是近年所有公司耳熟能詳的指令。問題在，點搞？許多員工耗費大量精力和金錢，也難以掌握網民口味，無法在社交網絡獲取得以交差的「CSL」（comment, share, like）數目。故此KOL炙手可熱，因為公司只要撥出部分做網上營銷的預算，去請KOL賣個廣告，便能成功「跑數」。而KOL即使愈收愈貴，在網絡上的「性價比」仍然高於傳統明星。
網絡互動質素備受忽略
花廣告費換來更好產品銷量，有何不可？值得留意的是，廣告engagement rate高，不代表銷量提升。舉個例子，網上有紅極一時的美女KOL，支持者數目拋離立法會議員，當中大部分是男性。然而，她推銷的產品，不少卻是女性用品。拉下去看評論，盡是一班男的在留言。「CSL」再高，當中有多少能轉化成購買力，令人懷疑。
由此可見，「CSL」除了量，還有質。但這個質，卻沒有多少人願意正視。一旦揭穿了，動搖的是整個產業鏈，包括KOL、產品市場或公關部員工、中介及至燈光攝影。錢花了，公司上下感覺良好，便功德無量。計算太精細，反而添麻煩。
風氣蔓延 影響社會上下
如此風氣，在廣告業界滋長，終究是業界問題。但如此風氣，蔓延至時事評論和新聞界，影響的便不局限於業界，而是廣大讀者，乃至社會上下。
KOL的成功之道，在於「接地氣」。他們的製作，往往成本不高。斧鑿痕迹太深，反而難收共鳴之效。同時，絕大部分KOL不會表達抽象難懂、需要深思熟慮的沉重內容。即使評論社會時事，也選擇以「抽水」形式，輕輕帶過。例如某名公眾人物在年輕人圈子不受歡迎，KOL即使想摻一腳，也只會落井下石，以圖片或短短幾隻字，冷嘲熱諷，順應潮流，湊個熱鬧。
這個現象亦見諸活躍網絡的時事KOL們。過往在報章撰文，內容愈詳盡，稿費愈豐厚。今時今日，要藉網絡力量建立知名度，甚至要追求文章點擊率增加收入，便不得不「KOL化」，以小博大。探討問題不必深入，但必須反應敏捷，並且避免與主流意見相悖，以收立竿見影之效。
最近在看一篇有關梁文道先生的訪問，算起來，他算是上一代的意見領袖吧？有趣的是，無論他把眼光放在中、港或台，卻始終沒有註冊任何個人社交網絡帳戶。他的觀點（摘自《讀書好》），值得時事KOL反思：
「社交媒體的特色是要寫群眾熟悉的東西，但措辭要激烈、爆，這樣就多人like，但同時會失卻了刺激思考開闊視野的作用……當下這一刻，今時今日，沒有歷史性，也沒有背景，這是很危險，因為我們所有的價值判斷，是應該可以穿越歷史，沒有歷史又怎可以知道對錯呢？」
作者是記者
在香港，比較知名的KOL，分佈在化妝護膚、電子遊戲、親子烹飪，以及一批百搭的俊男美女和前主播們。有價有市，因為他們在社交網絡刊登的帖文和有份參與的內容，「讚好」和分享數相當可觀。KOL能以比傳統媒體更低的成本、更快的速度，獲取更高的互動率（engagement rate）。
「家係要搞網㗎啦！」這是近年所有公司耳熟能詳的指令。問題在，點搞？許多員工耗費大量精力和金錢，也難以掌握網民口味，無法在社交網絡獲取得以交差的「CSL」（comment, share, like）數目。故此KOL炙手可熱，因為公司只要撥出部分做網上營銷的預算，去請KOL賣個廣告，便能成功「跑數」。而KOL即使愈收愈貴，在網絡上的「性價比」仍然高於傳統明星。
網絡互動質素備受忽略
花廣告費換來更好產品銷量，有何不可？值得留意的是，廣告engagement rate高，不代表銷量提升。舉個例子，網上有紅極一時的美女KOL，支持者數目拋離立法會議員，當中大部分是男性。然而，她推銷的產品，不少卻是女性用品。拉下去看評論，盡是一班男的在留言。「CSL」再高，當中有多少能轉化成購買力，令人懷疑。
由此可見，「CSL」除了量，還有質。但這個質，卻沒有多少人願意正視。一旦揭穿了，動搖的是整個產業鏈，包括KOL、產品市場或公關部員工、中介及至燈光攝影。錢花了，公司上下感覺良好，便功德無量。計算太精細，反而添麻煩。
風氣蔓延 影響社會上下
如此風氣，在廣告業界滋長，終究是業界問題。但如此風氣，蔓延至時事評論和新聞界，影響的便不局限於業界，而是廣大讀者，乃至社會上下。
KOL的成功之道，在於「接地氣」。他們的製作，往往成本不高。斧鑿痕迹太深，反而難收共鳴之效。同時，絕大部分KOL不會表達抽象難懂、需要深思熟慮的沉重內容。即使評論社會時事，也選擇以「抽水」形式，輕輕帶過。例如某名公眾人物在年輕人圈子不受歡迎，KOL即使想摻一腳，也只會落井下石，以圖片或短短幾隻字，冷嘲熱諷，順應潮流，湊個熱鬧。
這個現象亦見諸活躍網絡的時事KOL們。過往在報章撰文，內容愈詳盡，稿費愈豐厚。今時今日，要藉網絡力量建立知名度，甚至要追求文章點擊率增加收入，便不得不「KOL化」，以小博大。探討問題不必深入，但必須反應敏捷，並且避免與主流意見相悖，以收立竿見影之效。
最近在看一篇有關梁文道先生的訪問，算起來，他算是上一代的意見領袖吧？有趣的是，無論他把眼光放在中、港或台，卻始終沒有註冊任何個人社交網絡帳戶。他的觀點（摘自《讀書好》），值得時事KOL反思：
「社交媒體的特色是要寫群眾熟悉的東西，但措辭要激烈、爆，這樣就多人like，但同時會失卻了刺激思考開闊視野的作用……當下這一刻，今時今日，沒有歷史性，也沒有背景，這是很危險，因為我們所有的價值判斷，是應該可以穿越歷史，沒有歷史又怎可以知道對錯呢？」
作者是記者
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