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【明報專訊】過去一年，隨着雨傘運動和政改爭議，坊間已經出現過不少有關社交媒體如何影響民意和政治行為的分析。一種概括性的說法，是社交網站和網絡另類媒體在香港構成了一個抗爭性的公共空間，讓一些主流媒體愈來愈容不下的觀點得以繼續傳播，讓市民通過持續的溝通凝聚批判意識，並建構新的政治觀點和想像。事實上，不少對民調結果的分析都指出，經常使用社交媒體作為新聞信息來源或政治傳播平台的市民，對政改方案和特區政府抱持較負面的評價，以及對社會運動抱持較正面的態度。
不過，社交媒體對所有使用者都有同樣程度的影響嗎？
社交媒體和大眾傳媒的基本差異
要討論這個問題，我們可以先指出社交媒體和大眾傳媒之間的一個基本差異，是大眾傳媒向受眾提供劃一的內容，而每個社交媒體使用者所身處的社交媒體資訊環境卻可以有很大差異。一位市民在自己的facebook戶口中看到什麼，取決於他有些什麼朋友、朋友會在網上分享及討論什麼內容，以及自己會否對內容進行選取及過濾。所以，雖然社交媒體上的政治信息大部分具批判性，但一些支持政府的市民在社交媒體上所接觸到的資訊，不見得一定有很多關於政府的負面資訊或觀點。
而且，就算市民在社交網站上分享一些觀點跟自己不一樣的內容，他們很多時都會「邊分享邊罵」。在網絡上最廣為傳閱的文章，往往是一些人們眼中最不講理的文章，傳閱是為了跟朋友「奇文共賞」。這種對相反觀點的選擇性接觸和閱讀，如果可以對人產生影響，其影響亦只會是強化個人本身的立場而已。
對個人的影響因人而異
所以，我們有理由相信，社交媒體雖然可能有某種整體傾向，但它對個人的政治態度和行為的影響，是因人而異的。其實傳播學者早於1950年代已經指出，很多媒介效果都只會在特定的條件之下在特定的人身上出現。例如一些研究會強調「共鳴」的重要性，即是說，當媒體內容的傾向跟接收者的個人傾向脗合時，媒體內容更容易對人產生影響。舉例說，當出現關於一位政客的醜聞時，那些本來就對該政客不太有好感的市民，會更容易相信醜聞的真實性和嚴重性，但該政客的支持者卻可能會輕視醜聞的嚴重性，或把醜聞視為政客的對手所使用的抹黑手段。所以，醜聞可能使本身已對該政客持負面評價的人對該政客更負面，但不一定會影響到該政客的支持者。
但除了「共鳴效應」外，另一個可能性，是傳播內容可能只會對立場不明確的人有影響。用同樣的假設性例子，如果人們對一位政客本來就已經有非常負面的看法，再出現一個新醜聞，不見得一定會令人們對該政客的評價更差，因為該醜聞所顯示出來的問題可能早已反映在先前的評價上。在這種情况之下，反而是一些平時不太關心政治和對該政客認識不深的人，最有可能受到醜聞所帶來的新資訊影響。
回到前一陣子的政改民意戰，究竟社交媒體影響了哪些市民的態度？筆者根據三大滾動民調中由中文大學傳播與民意調查中心所得的數據作出了一些分析。傳播與民意調查中心在滾動民調的問卷最後部分加插了一條題目，要求被訪者提出最多4個他們最常用的社會政治資訊的來源。其中10%提到facebook。而附表頂部顯示了，在整個樣本中，以facebook作為主要新聞信息來源之一的市民，比其他市民更傾向反對政改方案。這也再一次引證了facebook上的政治傳播的總體抗爭性或批判性傾向。
對中間派市民影響大
但如果我們進一步將樣本以政治取向劃分，我們會發現，被訪者有沒有以facebook作為主要新聞信息來源與他們對政改的態度之間的關係，在3組被訪者中並不完全一致。在民主派的支持者中，就算不用facebook作為主要新聞信息來源，也有近八成反對政改，而在有用facebook作為主要新聞信息來源的民主派支持者中，則有愈九成反對政改。換句話說，社交媒體加大了民主派支持者反對政改的比例，但由於反對比例本來就很高，社交媒體的效應其實並不是很大。
相比之下，在中間派或沒有政治取向的市民中，以facebook作為主要新聞信息來源，可以將反對政改的比例由27.3%提升至57.3%。社交媒體的效應顯得更大。至於建制派的支持者中，無論有沒有以facebook作為主要新聞信息來源的，基本上都是近乎百分百支持政改，使用社交媒體作為新聞來源並沒有令建制派支持者更反對政府。
這些結果說明了兩點。首先，雖然社交媒體對一些用者來說是一個抗爭性的公共空間，但建制派的支持者也可以在社交媒體上建立自己的「地盤」，而使得他們不會受到社交媒體上的總體傾向影響。同時，可能更重要的，是社交媒體可以對中間派或沒有明確政治取向的市民產生影響，而且影響的幅度可以頗大，因為這些市民對政治議題不一定有很清晰和確定的立場，他們有更大的被說服的可能性和空間。換句話說，中間派市民的支持其實是可以爭取的，而爭取中間派市民的支持，雖不能說一定很容易，但至少比爭取對方的支持者改變立場可行得多。
不過，最後還要補充一點，就是縱使facebook廣泛被使用，但會把facebook列為幾個最主要新聞信息來源之一的市民比例始終不高。10%這數字，跟去年9月傳播與民意調查中心進行的調查所得的數字相若。社交媒體對市民的態度可以有多大的影響，亦要視乎會否有愈來愈多的市民依賴社交媒體作為新聞信息來源。
作者是香港中文大學 新聞與傳播學院教授
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不過，社交媒體對所有使用者都有同樣程度的影響嗎？
社交媒體和大眾傳媒的基本差異
要討論這個問題，我們可以先指出社交媒體和大眾傳媒之間的一個基本差異，是大眾傳媒向受眾提供劃一的內容，而每個社交媒體使用者所身處的社交媒體資訊環境卻可以有很大差異。一位市民在自己的facebook戶口中看到什麼，取決於他有些什麼朋友、朋友會在網上分享及討論什麼內容，以及自己會否對內容進行選取及過濾。所以，雖然社交媒體上的政治信息大部分具批判性，但一些支持政府的市民在社交媒體上所接觸到的資訊，不見得一定有很多關於政府的負面資訊或觀點。
而且，就算市民在社交網站上分享一些觀點跟自己不一樣的內容，他們很多時都會「邊分享邊罵」。在網絡上最廣為傳閱的文章，往往是一些人們眼中最不講理的文章，傳閱是為了跟朋友「奇文共賞」。這種對相反觀點的選擇性接觸和閱讀，如果可以對人產生影響，其影響亦只會是強化個人本身的立場而已。
對個人的影響因人而異
所以，我們有理由相信，社交媒體雖然可能有某種整體傾向，但它對個人的政治態度和行為的影響，是因人而異的。其實傳播學者早於1950年代已經指出，很多媒介效果都只會在特定的條件之下在特定的人身上出現。例如一些研究會強調「共鳴」的重要性，即是說，當媒體內容的傾向跟接收者的個人傾向脗合時，媒體內容更容易對人產生影響。舉例說，當出現關於一位政客的醜聞時，那些本來就對該政客不太有好感的市民，會更容易相信醜聞的真實性和嚴重性，但該政客的支持者卻可能會輕視醜聞的嚴重性，或把醜聞視為政客的對手所使用的抹黑手段。所以，醜聞可能使本身已對該政客持負面評價的人對該政客更負面，但不一定會影響到該政客的支持者。
但除了「共鳴效應」外，另一個可能性，是傳播內容可能只會對立場不明確的人有影響。用同樣的假設性例子，如果人們對一位政客本來就已經有非常負面的看法，再出現一個新醜聞，不見得一定會令人們對該政客的評價更差，因為該醜聞所顯示出來的問題可能早已反映在先前的評價上。在這種情况之下，反而是一些平時不太關心政治和對該政客認識不深的人，最有可能受到醜聞所帶來的新資訊影響。
回到前一陣子的政改民意戰，究竟社交媒體影響了哪些市民的態度？筆者根據三大滾動民調中由中文大學傳播與民意調查中心所得的數據作出了一些分析。傳播與民意調查中心在滾動民調的問卷最後部分加插了一條題目，要求被訪者提出最多4個他們最常用的社會政治資訊的來源。其中10%提到facebook。而附表頂部顯示了，在整個樣本中，以facebook作為主要新聞信息來源之一的市民，比其他市民更傾向反對政改方案。這也再一次引證了facebook上的政治傳播的總體抗爭性或批判性傾向。
對中間派市民影響大
但如果我們進一步將樣本以政治取向劃分，我們會發現，被訪者有沒有以facebook作為主要新聞信息來源與他們對政改的態度之間的關係，在3組被訪者中並不完全一致。在民主派的支持者中，就算不用facebook作為主要新聞信息來源，也有近八成反對政改，而在有用facebook作為主要新聞信息來源的民主派支持者中，則有愈九成反對政改。換句話說，社交媒體加大了民主派支持者反對政改的比例，但由於反對比例本來就很高，社交媒體的效應其實並不是很大。
相比之下，在中間派或沒有政治取向的市民中，以facebook作為主要新聞信息來源，可以將反對政改的比例由27.3%提升至57.3%。社交媒體的效應顯得更大。至於建制派的支持者中，無論有沒有以facebook作為主要新聞信息來源的，基本上都是近乎百分百支持政改，使用社交媒體作為新聞來源並沒有令建制派支持者更反對政府。
這些結果說明了兩點。首先，雖然社交媒體對一些用者來說是一個抗爭性的公共空間，但建制派的支持者也可以在社交媒體上建立自己的「地盤」，而使得他們不會受到社交媒體上的總體傾向影響。同時，可能更重要的，是社交媒體可以對中間派或沒有明確政治取向的市民產生影響，而且影響的幅度可以頗大，因為這些市民對政治議題不一定有很清晰和確定的立場，他們有更大的被說服的可能性和空間。換句話說，中間派市民的支持其實是可以爭取的，而爭取中間派市民的支持，雖不能說一定很容易，但至少比爭取對方的支持者改變立場可行得多。
不過，最後還要補充一點，就是縱使facebook廣泛被使用，但會把facebook列為幾個最主要新聞信息來源之一的市民比例始終不高。10%這數字，跟去年9月傳播與民意調查中心進行的調查所得的數字相若。社交媒體對市民的態度可以有多大的影響，亦要視乎會否有愈來愈多的市民依賴社交媒體作為新聞信息來源。
作者是香港中文大學 新聞與傳播學院教授
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