騰訊迎新利潤增長點

【明報專訊】若要問騰訊（0700）目前在內地最受關注的產品是什麽，答案既不是投資者曾熱炒的手遊業務，也不是最早在內地搭建起互聯網即時通訊平台的QQ，而是建立在移動端的即時通訊工具微信。就在上個月底，微信官方宣布在其核心功能之一的朋友圈中開始進行廣告推送，這一簡單的動作，讓多家大行對於其未來前景均表示相當看好，預測其有機會取代手遊，成為騰訊下一個利潤引擎。


1月21日，微信官方宣布開始在朋友圈功能中進行廣告推送，打破了其以往純社交網路資訊流的生態模式。新推出的廣告功能與Facebook的品牌推廣類似，由與微信簽訂合作協定的企業在朋友圈中為用戶推送廣告，廣告形式與普通的朋友圈消息一樣，包含圖片、文字以及廣告連結，而用戶也可以在廣告下進行評論、點贊或取消關注等互動行為。


模式似臉書 大品牌先行

由於此次行動僅是試運行，微信僅選擇了一些知名的大品牌作為首批廣告主，包括可口可樂、寶馬中國、保時捷以及聯合利華等。微信亦通過其背後所掌握的用戶資料，根據用戶不同的特性進行不同的廣告推送，每人每天將收到四條，但並非所有人會見到廣告。微信官方也暫未透露其針對用戶的分類方式。


傑富瑞此前發表報告認為，微信通過推送朋友圈廣告開始釋放效果廣告所蘊藏的巨大貨幣化潛力，尤其是在移動社交平台方面。報告指出，微信所掌握的大量用戶資訊，包括地點、訂閱以及消費紀錄等，將在未來同時吸引大品牌與中小廣告主的目光，預計今年第二季度將會看到一個較為可觀的利潤貢獻。傑富瑞維持對於騰訊的買入評級，並將目標價設在158元。


屬集團戰略 帶動平台發展

深圳東方港灣投資管理有限責任公司研究總監黃海平表示，與手機遊戲一樣，廣告化是微信現階段主推的發展方向之一，對於騰訊而言，推出廣告服務不是一個簡單的嘗試，是整個集團的戰略方向。目前微信的使用率仍在上漲，並有可能國際化，朋友圈很自然的成了微信選擇廣告化的陣地。


黃海平指出，作為微信三大發展戰略之一的商業化，其在購物頻道方面的發展一直因微信聊天工具的性質而被邊緣化，未來廣告化的朋友圈，將會作為一個不錯的介面活化購物頻道。與阿里巴巴的支付寶一樣，騰訊亦擁有自己的移動端支付工具「微信支付」和「QQ錢包」，朋友圈的廣告化將有助於鞏固這兩個工具在移動支付端的地位，亦會有助於推進未來其他個人業務的發展。


移動廣告或成新利潤引擎

摩根大通在最新的一份報告中指出，微信這一舉動預示騰訊將在移動廣告方面開始發力。2014年騰訊八成利潤來自互聯網附加值服務，廣告收入只佔11%（見表），對比Facebook則有92%的廣告收入。摩根大通預計，未來騰訊廣告收入或在2017年上漲至25%，主要源於移動端，並指出社交平台上的移動廣告是一個結構性的增長契機，且將會成長為騰訊下一個利潤引擎。摩根大通同時亦將騰訊評級由「中性」升為「買入」，並將目標價由142元上調至160元。但由於新功能才剛推出，對於未來成效的不確定性，也可能成為影響騰訊評級的一大風險。


明報記者

[尉奕陽 理財專題]