【明報專訊】上周四本報「行銷攻略」版介紹的內地連鎖火鍋店「海底撈」，可說顛覆了飲食業的服務文化，甚至將香港一眾服務業也比下去。但很多業者都會困惑，若沒有「海底撈」的創辦人和員工那麼多橋，那怎麼辦？原來，商界裏還有一套稱為「服務設計」或「客戶體驗設計」的學問，透過一些工具，可以協助大家有系統地度橋，設計出窩心和體貼的服務！
生產力促進局智力資本發展部高級顧問黃婉儀、顧問何幸瑜表示，一家公司若要重新審視和設計整個客戶服務流程，其實有多種工具可以輔助。其中，將整個客戶服務流程化成一個「客戶旅程體驗圖」，就是一個常用的好方法。
所謂「客戶旅程體驗圖」，是要代入顧客的身分，詳細想像顧客由進門口之前，到完成交易離開期間所有環節、「接觸點」（Touchpoint）（或稱「關鍵時刻」），以及可能的經歷，將之一一記錄下來。
客戶旅程體驗圖 詳列感官經歷
這包括了顧客會看到什麼樣的櫥窗、招牌、海報、標誌、顯示屏和職員制服，會聽到什麼音樂和對白，聞到什麼氣味，在店內是否容易搵路或找貨品，與店員的各種接觸（包括詢問產品資料或付款），排隊進入店內或排隊付款要多久等。其巨細無遺的程度，需要包括顧客所有五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）的可能經歷，他們會有什麼想法和反應等！
然後，就要想一想現時這個「旅程」究竟有那些環節存在缺點。例如，指示牌不清楚，難搵路；音樂太重複、太大聲；吃火鍋可能會弄污衣服、眼鏡和手機；冷氣太凍或不夠凍；等位時間太長太悶等。
再在成本許可的情形下，針對性地提出解決方法。例如，像「海底撈」般，在等位區提供波子棋、中國象棋、免費飲品及小食等。在顧客點菜前後，就已經提供圍裙、眼鏡布及密實袋裝手機等。
另一招就是給予前線員工一大堆帶有情感的關鍵字，問他們那一些關鍵字才代表該公司的公司文化、品牌基因和個性，要他們選出來，然後放進某些「接觸點」中。
情感關鍵字 觸發員工「痛點」
例如，很多公司都會說，該公司的文化是「以客為先」，但其實這類字眼太過抽象和空泛。「以客為先」究竟代表什麼？是「人盯人」地貼身跟着顧客，還是盡量給予顧客自由選購的空間？
黃婉儀和何幸瑜表示，通常這都可以觸到一些員工過往的「痛點」（不快經歷），令他們有一些東西想說，另行選出一批帶有情感的關鍵字，具體化地表達他們心目中對這些公司文化的理解。
若要給予員工更大的刺激，則可以請他們想像某些情景。舉例說，物業管理公司可以向員工說，假設有住客投訴，他泊在屋苑內停車場的汽車被人刮花，在這樣的情形下，「以客為先」代表怎樣處理方法？
代入顧客心態 同理心最重要
「很多公司的口號都太過一般和人有我有，一個品牌應該要有自己獨特個性，客戶服務更加要個性化，才能夠突圍而出，令顧客有Wow一聲感覺！」何幸瑜說。黃婉儀和何幸瑜強調，企業毋須太過害怕前線員工日對夜對分店，而習以為常，觀察不到現有服務流程中的缺點，或者想不出改善方法。其實，前線員工多少會有一些意見或心得，只要給予適當的刺激和開放的氣氛，就可以令他們說出來。
此外，亦可以安排前線員工互相視察對方分店的服務流程，甚至真正光顧，以加強刺激，或者讓後勤員工和管理層也視察分店。最重要的，是參與者要有「同理心」，要跳出其固有身分和框框，真正代入顧客的心態，那才能觀察到最多東西。
發掘顧客深層次需要
當然，找真實的消費者或顧客作調查（包括問卷調查、焦點小組調查、深度訪談），或者邀請在這方面有經驗的顧問視察分店，也是有效的方法。
不過，何幸瑜強調，很多時，顧客有一些深層次需要，他們自己也未必能夠即時表達出來。因此，進行深度訪談時，每名顧客應要有30分鐘至45分鐘，合共訪問30至50個顧客為佳。其中一個方法，就是所謂「顧客的一天」。即是詢問顧客，他們怎樣度過一天，來發掘其深層次需要。
明報記者 薛偉傑
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