【明報專訊】環球需求疲弱，大眾化產品不得不減價促銷，但為產品加入高增值元素，反而更有效吸引顧客大破慳囊。面對朱古力行業的劇烈競爭，全球頂尖的朱古力製造商都引入少甜、有機等高級的朱古力選擇，以提升整體收入。反觀擁有KitKat等主流品牌的雀巢，在拓展高級朱古力產品方面似乎落後於同業，正積極求變。
明報記者 黃展翹
調查機構Euromonitor的研究預期，全球朱古力銷量今年按年持平。根據瑞銀的數據，全球最大朱古力市場美國，其消耗量自2005年達到峰值後，過去10年每年平均萎縮3％。不過朱古力生產商的收入卻自2001年以來，平均每年增長3％。這部分由於朱古力生產商推出更多不同口味，包括價格較貴的有機朱古力、少甜產品，迎合注重健康的消費者，令一貫口味大眾化的雀巢備受壓力。無論是好時、Mars或瑞士蓮，其美國業務規模也勝過雀巢。
分析師近年質疑雀巢的朱古力業務，較其咖啡、飲用水、嬰兒食品等業務的發展相對落後。它甚至發展冷凍食品生意，與其糖果生意愈來愈格格不入。部分市場人士甚至預期它可能退出美國朱古力市場。雀巢在截至6月底的6個月，其糖果業務的內部增長（organic growth，撇除匯率變化、收購及撤資等影響）相比去年同期增長3.1%，是近年最微弱的增長，增幅低於其寵物護理及咖啡業務。
糖果業務增長每况愈下
雀巢財務總監Francois-Xavier Roger稱，糖果業務是艱難的生意，並指其增長幅度按年遞減。整體來說，雀巢上半年淨利潤為41億瑞郎（約328億港元），按年下降8.9％。收入為432億瑞郎（約3460億港元），相當於內部增長3.5％。不過雀巢已連續3年銷售額未能達到5%至6％的內部增長目標，令外界憂慮到其增長前景。
朱克力行業過去10年持續整固，部分主要朱古力製造商透過併購提高效率，彌補銷售量下跌的趨勢。雖然億滋國際（Mondelēz International）近期收購好時（Hershey）失敗，但業界預期更多整合行動仍會持續。根據Euromonitor的數據，全球最大6家朱古力製造商控制了全球市場的60％，不斷擠壓規模較小的生產商。
作為全球第三大朱古力製造商，雀巢相對較少進行併購，自2011年收購中國糖果製造商徐福記的60％股份後，再沒有進行過大型收購。雀巢曾表示有興趣收購製造金莎朱古力的Ferrero International，但未能成功。迄今其朱古力產品組合，只能倚靠KitKat、Crunch、Butterfinger和Smarties等主流品牌。
出售部分品牌集資發展榛子夾心糖
隨着消費者轉向較高級的朱古力產品，雀巢亦尋求改變，在特定市場為部分大眾化品牌提供高增值產品，例如KitKat的日本專賣店，去年出售過覆蓋金箔的限量版朱古力威化，價錢約20美元。
雀巢近期又積極將部分歷史悠久的朱古力品牌國際化，以朱古力品牌的歷史傳承為賣點，將品牌推廣海外市場。雀巢3月曾表示，將在3年內投資6790萬美元，令旗下意大利朱古力品牌Baci Perugina國際化。它又同意出售6個其他意大利朱古力品牌，籌集資金發展榛子夾心糖果。成功將意大利名牌San Pellegrino有氣礦泉水推廣至更多市場的雀巢品牌經理Valeria Norreri，目前的新任務是統領新的國際糖果部門，將Baci Perugina推廣至更多市場。她表示，這品牌在多個國家的銷量顯示，它有潛力在海外市場跑出。
將歷史悠久品牌國際化
此外，雀巢去年又決定將其接近有200年歷史的瑞士朱古力品牌Cailler，打造成國際化的高級朱古力品牌，路線接近瑞士蓮和金莎。Cailler以瑞士牛奶、榛子和杏仁製成的朱古力，現已通過亞馬遜在國際市場銷售。不過面對發達市場價格下跌，今年上半年雀巢旗下的品牌，由KitKat到雀巢咖啡等，價格都比去年同期便宜。面對市場需求疲軟，商界都不敢貿然加價。
作為一家跨國巨企，雀巢業務遍佈全球各地。投資機構Liberum的分析師將其業務組合，比喻為全球性的股票指數。雀巢的疲弱表現，突顯了環球經濟增長緩慢的趨勢，而環球復蘇依然漫長。
[企業地球村]
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