新聞類別
財經
詳情#
【明報專訊】隨着網路發展，人們的旅遊模式已從昔日到旅行社報團，轉至線上預訂酒店機票「自由行」。線上旅遊服務預訂集團Expedia亦看準此一趨勢，把預訂服務拓展至租車、遊輪、當地活動項目等，不過，除增加預訂服務外，集團近年亦大力投放資源進行各類實驗，勢用科技提升整體網頁瀏覽量及交易率。
明報記者 邱曉欣
集團進行實驗項目由2010年的50個，激增至去年近1400個。Expedia首席財務官Mark Okerstrom表示，集團整體支出約10%會用作投資科技，去年科技及內容改良總投資額達5.28億美元。他表示，近年實驗數目大幅上升，主要由於可善用旗下多個網站龐大瀏覽量優勢，精準地測試實驗結果是否奏效，去年各網站總瀏覽量逾4.5億次，加上集團有5000人專注科技工作，有助測試實驗結果在實際運作上是否取得成功，及加快網頁改良速度。
招攬測試者上網 觀察表情視線
位於華盛頓洲貝爾維尤的Expedia集團總部，設有一個裝有單向反光鏡的實驗室，方便研究員觀察測試者反應。記者早前親身觀察研究員進行肌動電流描述研究（Electromygraph Study）及眼球追蹤測試。測試者由第三方機構以自願形式招攬，研究員會先在測試者臉上貼上肌動電流感應器，待配備安排妥當，研究員離開房間前，便會着測試者隨心瀏覽Expedia網頁，搜索心水酒店住宿，整個測試過程連裝設配備約45分鐘。
「購物」過程中，研究員會透過單向反光鏡，觀察測試者的肌動電流圖及追蹤眼球路線，亦會不時向測試者提問「你現在想什麼？」（What do you thinking right now？）及「剛才發生什麼事」（What just happening？），以測試話語配合肌動電流圖及眼球追蹤的微妙變化。
當日網頁的彈出訊息（pop up message）屢次吸引測試者的注意，每當訊息出現時，追蹤眼球路線的紅點都會集中在信息位置；測試者又向研究員表示，對部分酒店過分冗長的資料感到壓力，研究員亦會加倍留意肌電圖的變化。
不過，一個人的情感表達，會隨不同種族文化，以至個人性格而改變，研究人員又如何正確解讀測試者的臉部表情？Expedia全球產品設計及用戶體驗副總裁Scott Jones表示，研究員會先讓測試者觀看某一類型影片，以預先校準個人臉部表情變化，減低實驗誤差。
現時Expedia每月最少進行逾百個測試，當中成功、失敗及中性實驗結果各佔三分之一，不過Jones坦言：「最令人挫敗的是實驗結果呈中性（neutral），因團隊甚至連錯誤中學習的機會都沒有。」他預計集團今年的實驗數目會按年增10%至15%，最終目標每日進行逾百個測試。
推便條簿功能 交易量增三倍
憑着測試改良頁面功能，如改變相片尺寸、按扭大小、預訂表格格式等，整體酒店訂房率亦有所增加，集團於2013年推出便條簿（scratchpad）功能，集團套票產品主管Nathan Johnson表示，即使顧客透過不同屏幕瀏覽網頁，系統亦可同步紀錄其搜索紀錄，減省重複搜索時間，服務推出後，整體交易量有逾三倍增長。
網頁本土化 迎合用家習慣
旗下網頁遍佈全球，因此，網頁「本土化」為其中一個重要的營銷手段。以Hotels.com為例，網站專營酒店住宿預訂服務，遍佈逾65個國家， 網頁支援39種不同地區語言。Hotels.com 全球品牌及零售高級副總裁Neha Parikh舉例指，在搜尋功能上，中國人普遍傾向語音搜索，如國內線上機票預訂公司去哪兒、旅遊服務預訂公司攜程等，都擁有語音搜索功能，因此，國內Hotels.com（好訂網）亦增設此功能；巴西人慣常的付款方式為分期付款，網頁亦為個別國家提供「度身訂做」的付款方法。
雖然集團以酒店預訂業務「起家」，不過現時已包覽多個與旅遊預訂項目，包括機票、租車、遊輪、當地活動，年內亦會推出火車票預訂服務。Okerstrom指，現時產品平均利潤率約18%至20%，當中「本地活動」及「酒店」預訂的利潤率較其他產品稍高。
[行銷攻略]
明報記者 邱曉欣
集團進行實驗項目由2010年的50個，激增至去年近1400個。Expedia首席財務官Mark Okerstrom表示，集團整體支出約10%會用作投資科技，去年科技及內容改良總投資額達5.28億美元。他表示，近年實驗數目大幅上升，主要由於可善用旗下多個網站龐大瀏覽量優勢，精準地測試實驗結果是否奏效，去年各網站總瀏覽量逾4.5億次，加上集團有5000人專注科技工作，有助測試實驗結果在實際運作上是否取得成功，及加快網頁改良速度。
招攬測試者上網 觀察表情視線
位於華盛頓洲貝爾維尤的Expedia集團總部，設有一個裝有單向反光鏡的實驗室，方便研究員觀察測試者反應。記者早前親身觀察研究員進行肌動電流描述研究（Electromygraph Study）及眼球追蹤測試。測試者由第三方機構以自願形式招攬，研究員會先在測試者臉上貼上肌動電流感應器，待配備安排妥當，研究員離開房間前，便會着測試者隨心瀏覽Expedia網頁，搜索心水酒店住宿，整個測試過程連裝設配備約45分鐘。
「購物」過程中，研究員會透過單向反光鏡，觀察測試者的肌動電流圖及追蹤眼球路線，亦會不時向測試者提問「你現在想什麼？」（What do you thinking right now？）及「剛才發生什麼事」（What just happening？），以測試話語配合肌動電流圖及眼球追蹤的微妙變化。
當日網頁的彈出訊息（pop up message）屢次吸引測試者的注意，每當訊息出現時，追蹤眼球路線的紅點都會集中在信息位置；測試者又向研究員表示，對部分酒店過分冗長的資料感到壓力，研究員亦會加倍留意肌電圖的變化。
不過，一個人的情感表達，會隨不同種族文化，以至個人性格而改變，研究人員又如何正確解讀測試者的臉部表情？Expedia全球產品設計及用戶體驗副總裁Scott Jones表示，研究員會先讓測試者觀看某一類型影片，以預先校準個人臉部表情變化，減低實驗誤差。
現時Expedia每月最少進行逾百個測試，當中成功、失敗及中性實驗結果各佔三分之一，不過Jones坦言：「最令人挫敗的是實驗結果呈中性（neutral），因團隊甚至連錯誤中學習的機會都沒有。」他預計集團今年的實驗數目會按年增10%至15%，最終目標每日進行逾百個測試。
推便條簿功能 交易量增三倍
憑着測試改良頁面功能，如改變相片尺寸、按扭大小、預訂表格格式等，整體酒店訂房率亦有所增加，集團於2013年推出便條簿（scratchpad）功能，集團套票產品主管Nathan Johnson表示，即使顧客透過不同屏幕瀏覽網頁，系統亦可同步紀錄其搜索紀錄，減省重複搜索時間，服務推出後，整體交易量有逾三倍增長。
網頁本土化 迎合用家習慣
旗下網頁遍佈全球，因此，網頁「本土化」為其中一個重要的營銷手段。以Hotels.com為例，網站專營酒店住宿預訂服務，遍佈逾65個國家， 網頁支援39種不同地區語言。Hotels.com 全球品牌及零售高級副總裁Neha Parikh舉例指，在搜尋功能上，中國人普遍傾向語音搜索，如國內線上機票預訂公司去哪兒、旅遊服務預訂公司攜程等，都擁有語音搜索功能，因此，國內Hotels.com（好訂網）亦增設此功能；巴西人慣常的付款方式為分期付款，網頁亦為個別國家提供「度身訂做」的付款方法。
雖然集團以酒店預訂業務「起家」，不過現時已包覽多個與旅遊預訂項目，包括機票、租車、遊輪、當地活動，年內亦會推出火車票預訂服務。Okerstrom指，現時產品平均利潤率約18%至20%，當中「本地活動」及「酒店」預訂的利潤率較其他產品稍高。
[行銷攻略]
留言 (0)
