新聞類別
副刊
詳情#
【明報專訊】全球經濟持續放緩，本地失業率亦微升至3.4%，連帶奢侈品品牌也大受影響，加上匯率變化影響，不少一線大品牌早前破天荒減價，而位於鬧區的品牌旗艦店也抵不過租金壓力，轉手退場。對消費者而言看似是美事一樁，但對奢侈品的營銷絕對是一場硬仗，不少品牌轉向發展網上銷售平台，這會否為它們殺出一條新出路？
一線品牌盈利大跌
最近不少品牌相繼公布了財政報告，本月初，財經通訊社Bloomberg報道，英國奢侈品品牌Burberry，去年度收入下跌至14.1億英鎊，未能達到市場預期，其中，第四季港澳銷售更銳減20%，種種不利因素下，將會影響品牌2017年度的盈利，導致品牌在倫敦的股價曾大跌8%。
LVMH業績受去年巴黎恐襲影響，時裝與皮具部門更是重災區，首當其衝的是集團旗艦品牌Louis Vuitton，營收下滑了10%，去年早已相繼關閉了不少中國區的店面，以整合分店數目；同集團的Donna Karan和Marc Jacobs也面對營收下滑的問題。面對艱巨經營環境的還有意大利品牌Prada，本月中公布年度純利大跌兩成六，股價也在過去三年內下滑29%，是相當驚人的數字。品牌宣布將會調整全球定價，消息指出品牌開始考慮網上銷售的可能，集團戰略市場總監Stefano Cantino於投資者會議上表示，將會加快步伐發展電子商務，對一向不沾網絡裙邊的Prada來說，這無疑是一個相當重大的商業考量。
網上銷售額有增長
不少奢侈品品牌相繼投入電子商務的懷抱，到底「線上」這條路是否挽回品牌業績的良策？知名管理諮詢公司McKinsey & Co.聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布的《2015數位奢侈品體驗報告》指出，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，佔全球個人奢侈品銷售總額（2240億歐元）的6%，較2013年增長5成。預計到2025年全球線上奢侈品銷售額將達700億歐元，佔個人奢侈品銷售總額（3900億歐元）的18%。在2014年，奢侈品市場增長的50億歐元幾乎全來自奢侈品網站，特別是品牌的online store平台，是增長最快的銷售管道，佔線上奢侈品銷售額的四分之一，其次就是一些知名奢侈品百貨公司的網站，可見奢侈品在網上銷售的成果，每年都有增長的趨勢。事實上，有不少奢侈品品牌早已發展互聯網的可能﹕去年初Chanel嘗試在知名奢侈品購物平台net-a-porter發售珠寶新品；Cartier去年十月也開放了中國區官網的購物功能，而近來加入戰團的還有香港鞋履、手袋和配飾專門店On Pedder，在本月中推出官方購物網站，將受眾層面擴展至東南亞、澳洲和新西蘭等地。
《2015數位奢侈品體驗報告》指出這群具有消費力的網絡用家，也是高度網絡社交的一群，這些人中，80%平均每月都會使用Instagram、微信、Facebook、Twitter等各種社交平台；50%平均每周都會使用；而每天都會使用的則在25%以上。這明顯與消費者對吸收奢侈品資訊的來源有關，以往我們對奢侈品的認識大多在印刷廣告或是大型戶外廣告牌上，品牌營造出來的是一種富有幻想的形象，感覺有點遙不可及，帶出的距離感增加了品牌的價值。可是現在這種高高在上的姿態可謂有點「離地」，如今的influencer成了在網絡上出沒的一群，我們在Instagram經常會看到的Key Opinion Leader（KOL），不時會拍下個人每天穿著，然後hashtag品牌名字，間接為品牌宣傳。有品牌公關曾向記者透露，這群KOL都是會收費的，和廣告的模式差別在於生活化，簡單一張喝咖啡的相片或是街拍，是你、我、他也會經歷的小日常，此類型軟性的滲透，為受眾帶來共鳴和親切感，甚至給予一個信息﹕大家都能成為時尚圈的一分子。
改進產品設計更明智
社交平台是否真的能如願為奢侈品品牌增加盈利，還存在許多未知之數，就大環境而言，儘管網上銷售上升，但整體還是處於跌勢，看來線上銷售仍需要長時間觀望。時尚評論網站The Business of Fashion最近好幾篇文章都在分析一線名牌的財政數據，在經濟不景下依然能有好生意的是Gucci。Gucci去年換入Alessandro Michele為品牌創作總監後，顯然整個經營策略更趨向年輕一群喜愛的social media，然而這並不能印證走向網絡和社交平台就能為品牌翻盤。試想想若然這一切套用在Gucci的前創作總監Frida Giannini身上，又是否會有同樣的效果？結論是產品和設計這些品牌核心價值沒有改進的話，再好的策略都是徒然。
那麼消費者是否已不願意購買奢侈品？非也，根據中國奢侈品研究機構財富品質研究院在2015年11月發布的《2015中國奢侈品報告》指出，2015年全球奢侈品消費總額約2552億美元，其中中國消費者的消費額為1168億美元，佔了將近全球奢侈品消費金額的一半。內地對奢侈品的需求仍然存在，消費力也在增強，只是他們不願意在內地購買奢侈品，比較願意將錢投資在境外相對便宜的奢侈品。財富品質研究院院長周婷認為﹕「5年前，中國消費者願意在本地購買奢侈品牌，因為他們不知道海外市場的存在……而現在，中國人更頻繁的旅遊，他們在全球各地對商品進行比價。」其中，日本成為最受內地消費者熱捧的奢侈品購買地，去年中國消費者蜂擁至日本購物的支出增長高達251%，相信與匯率有很大關係。
此外，奢侈品品牌調整價格，也能起幫助的作用，特別是奢侈品代購風氣盛行，當中的差價對品牌造成相當大的損害。在過去一年，中國政府加強了對代購的管控，海關自去年9月起加強截查，尤其是從熱門購物目的地，如日本、香港等地返回的旅行者及包裹；同時，繼去年5月大幅降低多個品類的進口關稅後，今年1月，包括毛織服裝、部分鞋履的關稅進一步下降；奢侈品品牌在內地設立網上官方銷售點，也能確保消費者購買的是正貨，試圖挽回消費者的信心。
過去十年可以形容為奢侈品品牌的黃金時間，不少奢侈品品牌受惠於此，特別是大中華區驚人的消費能力，讓不少品牌不斷擴展在中國內地的店舖數目，品牌們的盈利更是年年暴升。但在打貪反腐措施實行後，加上內地經濟放緩等因素，內地消費者不復過去「爆買」的情况，品牌自是要面對這個下滑困局，享受了好幾年的好環境一下子打倒頭，畢竟沒有永恆的高速增長。在資本主義社會的觀念下，增長才是硬道理，品牌只能紛紛向外抓，尋求救命稻草，任何能對收入增長有裨益的都要試，線上或是線下也好，都不能放過。惟有時認清現實，在產品的根本着手，好好釐清品牌路向，比這樣臨渴掘井來得更為明智。
文﹕葉伊霖
圖﹕黃志東、品牌提供
統籌﹕John Wan
編輯﹕梁小玲
電郵﹕lifestyle@mingpao.com
一線品牌盈利大跌
最近不少品牌相繼公布了財政報告，本月初，財經通訊社Bloomberg報道，英國奢侈品品牌Burberry，去年度收入下跌至14.1億英鎊，未能達到市場預期，其中，第四季港澳銷售更銳減20%，種種不利因素下，將會影響品牌2017年度的盈利，導致品牌在倫敦的股價曾大跌8%。
LVMH業績受去年巴黎恐襲影響，時裝與皮具部門更是重災區，首當其衝的是集團旗艦品牌Louis Vuitton，營收下滑了10%，去年早已相繼關閉了不少中國區的店面，以整合分店數目；同集團的Donna Karan和Marc Jacobs也面對營收下滑的問題。面對艱巨經營環境的還有意大利品牌Prada，本月中公布年度純利大跌兩成六，股價也在過去三年內下滑29%，是相當驚人的數字。品牌宣布將會調整全球定價，消息指出品牌開始考慮網上銷售的可能，集團戰略市場總監Stefano Cantino於投資者會議上表示，將會加快步伐發展電子商務，對一向不沾網絡裙邊的Prada來說，這無疑是一個相當重大的商業考量。
網上銷售額有增長
不少奢侈品品牌相繼投入電子商務的懷抱，到底「線上」這條路是否挽回品牌業績的良策？知名管理諮詢公司McKinsey & Co.聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布的《2015數位奢侈品體驗報告》指出，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，佔全球個人奢侈品銷售總額（2240億歐元）的6%，較2013年增長5成。預計到2025年全球線上奢侈品銷售額將達700億歐元，佔個人奢侈品銷售總額（3900億歐元）的18%。在2014年，奢侈品市場增長的50億歐元幾乎全來自奢侈品網站，特別是品牌的online store平台，是增長最快的銷售管道，佔線上奢侈品銷售額的四分之一，其次就是一些知名奢侈品百貨公司的網站，可見奢侈品在網上銷售的成果，每年都有增長的趨勢。事實上，有不少奢侈品品牌早已發展互聯網的可能﹕去年初Chanel嘗試在知名奢侈品購物平台net-a-porter發售珠寶新品；Cartier去年十月也開放了中國區官網的購物功能，而近來加入戰團的還有香港鞋履、手袋和配飾專門店On Pedder，在本月中推出官方購物網站，將受眾層面擴展至東南亞、澳洲和新西蘭等地。
《2015數位奢侈品體驗報告》指出這群具有消費力的網絡用家，也是高度網絡社交的一群，這些人中，80%平均每月都會使用Instagram、微信、Facebook、Twitter等各種社交平台；50%平均每周都會使用；而每天都會使用的則在25%以上。這明顯與消費者對吸收奢侈品資訊的來源有關，以往我們對奢侈品的認識大多在印刷廣告或是大型戶外廣告牌上，品牌營造出來的是一種富有幻想的形象，感覺有點遙不可及，帶出的距離感增加了品牌的價值。可是現在這種高高在上的姿態可謂有點「離地」，如今的influencer成了在網絡上出沒的一群，我們在Instagram經常會看到的Key Opinion Leader（KOL），不時會拍下個人每天穿著，然後hashtag品牌名字，間接為品牌宣傳。有品牌公關曾向記者透露，這群KOL都是會收費的，和廣告的模式差別在於生活化，簡單一張喝咖啡的相片或是街拍，是你、我、他也會經歷的小日常，此類型軟性的滲透，為受眾帶來共鳴和親切感，甚至給予一個信息﹕大家都能成為時尚圈的一分子。
改進產品設計更明智
社交平台是否真的能如願為奢侈品品牌增加盈利，還存在許多未知之數，就大環境而言，儘管網上銷售上升，但整體還是處於跌勢，看來線上銷售仍需要長時間觀望。時尚評論網站The Business of Fashion最近好幾篇文章都在分析一線名牌的財政數據，在經濟不景下依然能有好生意的是Gucci。Gucci去年換入Alessandro Michele為品牌創作總監後，顯然整個經營策略更趨向年輕一群喜愛的social media，然而這並不能印證走向網絡和社交平台就能為品牌翻盤。試想想若然這一切套用在Gucci的前創作總監Frida Giannini身上，又是否會有同樣的效果？結論是產品和設計這些品牌核心價值沒有改進的話，再好的策略都是徒然。
那麼消費者是否已不願意購買奢侈品？非也，根據中國奢侈品研究機構財富品質研究院在2015年11月發布的《2015中國奢侈品報告》指出，2015年全球奢侈品消費總額約2552億美元，其中中國消費者的消費額為1168億美元，佔了將近全球奢侈品消費金額的一半。內地對奢侈品的需求仍然存在，消費力也在增強，只是他們不願意在內地購買奢侈品，比較願意將錢投資在境外相對便宜的奢侈品。財富品質研究院院長周婷認為﹕「5年前，中國消費者願意在本地購買奢侈品牌，因為他們不知道海外市場的存在……而現在，中國人更頻繁的旅遊，他們在全球各地對商品進行比價。」其中，日本成為最受內地消費者熱捧的奢侈品購買地，去年中國消費者蜂擁至日本購物的支出增長高達251%，相信與匯率有很大關係。
此外，奢侈品品牌調整價格，也能起幫助的作用，特別是奢侈品代購風氣盛行，當中的差價對品牌造成相當大的損害。在過去一年，中國政府加強了對代購的管控，海關自去年9月起加強截查，尤其是從熱門購物目的地，如日本、香港等地返回的旅行者及包裹；同時，繼去年5月大幅降低多個品類的進口關稅後，今年1月，包括毛織服裝、部分鞋履的關稅進一步下降；奢侈品品牌在內地設立網上官方銷售點，也能確保消費者購買的是正貨，試圖挽回消費者的信心。
過去十年可以形容為奢侈品品牌的黃金時間，不少奢侈品品牌受惠於此，特別是大中華區驚人的消費能力，讓不少品牌不斷擴展在中國內地的店舖數目，品牌們的盈利更是年年暴升。但在打貪反腐措施實行後，加上內地經濟放緩等因素，內地消費者不復過去「爆買」的情况，品牌自是要面對這個下滑困局，享受了好幾年的好環境一下子打倒頭，畢竟沒有永恆的高速增長。在資本主義社會的觀念下，增長才是硬道理，品牌只能紛紛向外抓，尋求救命稻草，任何能對收入增長有裨益的都要試，線上或是線下也好，都不能放過。惟有時認清現實，在產品的根本着手，好好釐清品牌路向，比這樣臨渴掘井來得更為明智。
文﹕葉伊霖
圖﹕黃志東、品牌提供
統籌﹕John Wan
編輯﹕梁小玲
電郵﹕lifestyle@mingpao.com
留言 (0)
