危機管理不善 損企業形象

【明報專訊】馬航客機意外事件發生至今，究竟飛機在哪裏？仍是個謎團。若從商業角度出發，在此危機發生後，馬航面對危機的處理方法卻令人失望，例如披露信息混亂、忽視黃金定律、未能安撫家屬情緒等，最終更要其他國家參與搜尋客機工作，筆者相信之後馬航的業績勢將大幅倒退，重建品牌之路更是困難重重。危機處理不好，不單會使企業形象受損，企業估值下跌，輕則有British Petroleum（BP）在墨西哥灣漏油後，被人二次創作（BP）的品牌，戲稱（Biggest Polluter）；重則甚至會導致企業倒閉，著名的前五大會計師樓之一的Arthur Anderson，在Enron的醜聞後，一蹶不振而倒閉。


其實「危機」一詞並非完全負面，因為危險之中藏有機遇。筆者認為，若企業於出現危機時，能夠把「危」轉為「機」，不但可挽救企業品牌形象及聲譽，甚至有助企業發展前景，帶動盈利增長。


應有危機管理方案

以外國的危機事件為例，1982年有Johnson & Johnson出品的膠囊因遭下毒，導致7名消費者死亡的意外，之後Johnson立即回收市場上所有膠囊，並呼籲消費者停止購買，更懸賞10萬美元去緝捕嫌犯，這些處理手法不單止為Johnson解決危機，更幫助其品牌形象更加深入民心，令市場佔有率不斷擴大。


另外，1993年有一名美國人在百事可樂的罐中發現一根針筒，百事可樂公司便於當天立即將可樂的裝瓶過程拍成錄影帶，然後發放各大媒體，以證清白，其面對危機及解決危機之速度，亦值得學習。


「危機」就如意外一樣防不勝防，因此任何企業都要預先準備好一套危機管理方案，當中離不開三個步驟：預防、處理及善後。


「預防」指企業要居安思危；「處理」指要把握黃金24小時內解決問題，與有關人事進行妥善溝通；「善後」則指企業要想辦法去挽回市場及消費者的信心。


撈底或止蝕 要拿捏得宜

同樣，從投資的角度，這些醜聞也是有危有機，記得巴菲特早期最大的一桶金，就是趁着American Express著名的「Salad Oil」醜聞中「撈底」而獲得的。


遇到Arthur Anderson般的時候有止蝕，American Express般的則要撈底，如何拿捏得宜，當然就是最大的藝術。


[黃元山 經管人語]