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【明報專訊】30元一杯的咖啡算不算貴？就內地的消費水準來說不算便宜。若考慮到花30元買一杯咖啡，可在店中消磨一下午，窗明几淨Wi-Fi流暢，冬有暖氣夏有空調，也未嘗不可。正因如此，早前央視炮轟星巴克在華定價高昂、牟求暴利時，在社交網絡幾乎遭遇一邊倒的嘲笑。
央視算了一筆帳，一杯星巴克拿鐵的物料成本價不足5元，包括咖啡豆、牛奶、糖包、紙杯等，而售價為27元。這個糊塗演算法不但刨掉了店租、人工、設備維護等佔成本比重更高的部分，也明擺着無視管理層面的市場策略、產品設計等品牌附加值極高的因素。那一杯咖啡到底值多少？說到底是由用戶體驗決定的。星巴克的核心價值從來都不是咖啡豆，它用來維繫消費者的是穩定的品質、多樣的選擇、隨處可尋的便利。星巴克從誕生伊始就帶着全球化的DNA，雖然它開遍全球的店舖千人一面，卻也因此保證了它的品質如一。標準化和單調性是全球化一條藤上長出的香花和毒草，互相纏繞。
央視糊塗演算星巴克成本
寫到這裏，筆者又想起前些年，央視主持人芮成鋼在個人網誌中提出要星巴克搬出故宮博物院，因其醒目logo與古典的故宮不相襯，同時代表了全球化商業文化入侵中國傳統文化的核心地帶。暫且不論有沒有必要這樣上綱上線，就筆者作為普通遊客的經歷而言，逛故宮絕對是體力活。當想找個地方歇腳時，星巴克遠比那些茶淡得像水、水貴得像油的餐廳更可靠。遊客會明確地知道這裏賣的咖啡和其他任何一家店不會有太多差別，自己不會被一杯劣質咖啡毁掉遊覽心情。全球化帶來安全感，這是福音。
全球化經營保證品質
除去牟取暴利，央視指摘星巴克的另一宗罪是定價高於歐美各國，沒有遵循公平貿易原則，對待中國消費者帶有歧視。澄清一下概念，公平貿易跟快消品的市場定價根本沒太大關係。公平貿易本質上是一次社會運動，是對全球貿易中農民、勞工權益保障的政策倡導，特別是針對發展中國家。有趣的是，這一運動確實始於爭取咖啡、蔗糖、可可等初級農產品種植者收入的改善，從而避免收購商聯手壓低收購價，從中榨取巨額利潤。實際上，星巴克是北美地區最大的公平貿易認證咖啡的採購者。
反諷的是，在央視披露星巴克「暴利」的前不久，北京國貿商城的星巴克因不堪高額店租在今年6月底關張。它是1999年星巴克開到中國來的第一家店。這年頭，地產才是真暴利。
作者簡介﹕國際貿易項目官員
央視算了一筆帳，一杯星巴克拿鐵的物料成本價不足5元，包括咖啡豆、牛奶、糖包、紙杯等，而售價為27元。這個糊塗演算法不但刨掉了店租、人工、設備維護等佔成本比重更高的部分，也明擺着無視管理層面的市場策略、產品設計等品牌附加值極高的因素。那一杯咖啡到底值多少？說到底是由用戶體驗決定的。星巴克的核心價值從來都不是咖啡豆，它用來維繫消費者的是穩定的品質、多樣的選擇、隨處可尋的便利。星巴克從誕生伊始就帶着全球化的DNA，雖然它開遍全球的店舖千人一面，卻也因此保證了它的品質如一。標準化和單調性是全球化一條藤上長出的香花和毒草，互相纏繞。
央視糊塗演算星巴克成本
寫到這裏，筆者又想起前些年，央視主持人芮成鋼在個人網誌中提出要星巴克搬出故宮博物院，因其醒目logo與古典的故宮不相襯，同時代表了全球化商業文化入侵中國傳統文化的核心地帶。暫且不論有沒有必要這樣上綱上線，就筆者作為普通遊客的經歷而言，逛故宮絕對是體力活。當想找個地方歇腳時，星巴克遠比那些茶淡得像水、水貴得像油的餐廳更可靠。遊客會明確地知道這裏賣的咖啡和其他任何一家店不會有太多差別，自己不會被一杯劣質咖啡毁掉遊覽心情。全球化帶來安全感，這是福音。
全球化經營保證品質
除去牟取暴利，央視指摘星巴克的另一宗罪是定價高於歐美各國，沒有遵循公平貿易原則，對待中國消費者帶有歧視。澄清一下概念，公平貿易跟快消品的市場定價根本沒太大關係。公平貿易本質上是一次社會運動，是對全球貿易中農民、勞工權益保障的政策倡導，特別是針對發展中國家。有趣的是，這一運動確實始於爭取咖啡、蔗糖、可可等初級農產品種植者收入的改善，從而避免收購商聯手壓低收購價，從中榨取巨額利潤。實際上，星巴克是北美地區最大的公平貿易認證咖啡的採購者。
反諷的是，在央視披露星巴克「暴利」的前不久，北京國貿商城的星巴克因不堪高額店租在今年6月底關張。它是1999年星巴克開到中國來的第一家店。這年頭，地產才是真暴利。
作者簡介﹕國際貿易項目官員
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