【明報專訊】安踏（2020）上周預告訂單恢復增長後，市場熱炒體育股翻身。昔日龍頭李寧（2331）昨天公布業績，上半年虧蝕1.8億元（人民幣．下同），與市場預期相若，管理層則認為公司已走出谷底。儘管收入按年下跌25%，期內李寧仍豪擲6億元廣告費，集團認為物有所值，但有分析員憂慮，李寧在營業額下跌的壓力下，還要負擔巨額廣告成本，其盈利之路更艱辛。
上半年李寧收入按年下跌25%至29.1億，惟其間廣告成本上升20%，佔收入比重由13%升至21%，為零售業罕有之高。除了收入基數下降，去年李寧從安踏手中奪下中國職業籃球聯盟（CBA）5年獨家贊助商合約，以及年底簽下NBA著名球星韋迪，市場料兩張廣告合約均代價不菲。而失去CBA合約的安踏上半年廣告開支按年減少20%，佔收入比重為9.9%。
對於李寧「燒錢」賣廣告，執行副主席金珍君解釋說，體育品牌的營銷費用一般都比其他零售行業要高很多，但一旦品牌塑造成功，消費者就會向品牌聚攏。「就像Nike、adidas一樣，市場會集中在幾個最大的品牌手中。」他續稱，目前最重要的不是營業額或盈利，而是提高現金流、塑造快速補貨的零售模式、增強品牌形象及改善消費者體驗。
東莞市民﹕價錢不親民 款式不夠「潮」
本報記者日前在東莞市區的李寧自營店看到，當季新產品已上架，多款籃球鞋設計較過往簡潔且增加不少休閒款式。不過，當地人對李寧品牌轉型似乎還不受落。有打工仔表示，李寧價錢雖已降低，但仍不夠親民。而更為年輕的消費者則只鍾情Nike等國際品牌，認為李寧款式不夠「潮」。
分析﹕簽下籃聯長約 孭大筆固定成本
建銀消費行業研究部董事陳兆昌則說：「如果我是管理層，我應該會後悔一次過簽5年的CBA。原本在費用上有好大自由度，但現在變成以後4年都有一大筆固定費用。」不過他也讚賞李寧的改革決心，指其打造的零售模式令人期待，而安踏就在原地踏步。
創辦人兼主席李寧昨也在業績會上落力推銷新產品，包括兩大核心減震科技「李寧弓」、「李寧弧」等。不過有不願具名分析員指出，李寧要在眾多國產品牌中做差異化產品、功能性訴求會很難，「以300多元的價位來說，買李寧的消費者未必會看重功能性，反而更多是看價錢和款式。」
被問及李寧的品牌定位和目標客群，李寧說：「我自己的看法不太一樣，我認為不是看年齡、口袋有多少錢，而是要發掘潛在客戶。」他指內地人的生活方式在改變，運動已不是奢侈品，只要是追求運動感覺的城市人都是李寧的潛在客戶。
明報記者 李萌
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